دانلود پایان نامه با موضوع بازارگرایی، فرهنگ سازمانی، صنعت دارو، بازاریابی

دسامبر 24, 2018 0 By mitra2--javid

و همکاران9، 2000). گلدمن و همکاران10(1995) بیان نمودند”سازمانی چابک نامیده میشود که بتواند به طور سودآوری در محیط متلاطم با نیازهای متغیر و غیر قابل پیشبینی امروزی فعالیت نماید. بنابراین چابکی راهی است برای مدیریت سازمانها که با یک واکنش سریع و موثر به بازارهای در حال تغییر از طریق تولید محصولات و خدماتی که مشتری محور است، عمل مینماید و به ابزاری برای رقابت تبدیل شده است.(ژانگ و شریفی11، 2007). سازمانهای چابک با تغییر، عدم قطعیت و غیرقابل پیش بینی بودن محیط کسب و کارشان و پاسخ مناسب دادن به این تغییرات عجین شدهاند. در بر داشتن استراتژیهای چابکی برای سازمانها منافعی دارد مانند پاسخهایی سریع و مؤثر به نیازهای در حال تغییر بازار، قابلیت سفارشی کردن محصولات و خدمات تحویل داده شده به مشتری، هزینه های تولید کاهش یافته، افزایش رضایت مشتری و حذف فعالیتهایی که ارزش افزودهای ایجاد نمیکنند.(سافورد؛گوش و مورثی12،2006).
بنا بر تحقیقات انجام شده، توانایی شناسایی تغییرات ایجاد شده در نیازهای مشتریان از طریق بازارگرایی، پیشزمینهای ضروری در توانایی برای پاسخ به این تغییرات است. بهبود برنامههای چابکی، برای توسعهی قابلیتهای سازمانی جهت پاسخ سریع و مؤثر به تغییرات ایجاد شده در نیازهای مشتری، طراحی شده است(زلباست، گرین جی آر؛ ابشایر و ساوور13؛ 2010). براون شیدل و سوره(2009) در تحقیق خود دریافتند که بازارگرایی بطور غیرمستقیم از طریق انسجام سازمانی بر چابکی اثر میگذارد. لین(2004) دریافت که بازارگرایی بطور مثبتی بر شبکهی نوآوری چابکی اثر میگذارد. زلباست و همکاران(2010) در تحقیق خود دریافتند که بازارگرایی بطور مستقیم و مثبت بر تولید به موقع، مدیریت کیفیت جامع و چابکی تولید، اثر میگذارد. در این پژوهش، چابکی استراتژیک معادل چابکی سازمانی در نظر گرفته میشود.
هر سازماني داراي شخصيتي است مانند انسان، همانگونه كه عنصر اصلي شخصيت يك انسان فرهنگ اوست، عنصر اصلي شخصيت يك سازمان نيز فرهنگ سازمان است(هیلز چارلز14،2002). سازمانهاي موفق دنيا به ويژه آنهايي كه تا سطح بالاي ايمني راه پيمودهاند، مدعي هستند كه به بسياري از اين موفقيتها از راه تقويت فرهنگ سازماني خود، دست یافتهاند. با توجه به اهميت مبحث فرهنگ سازماني در هر سازماني، بديهي است كه موفقيت در پيادهسازي شيوههاي نوين و تكنيكهاي جديد مديريتي، مستلزم پشتيباني از طرف فرهنگ سازماني است. تحقق اهداف هر سازمان در گرو هماهنگي فرهنگ سازماني به عنوان شاخص وضعيت نيروي انساني با اهداف و استراتژيهاي تدوين شده است(ابزری، مهدی؛ دلوی، محمدرضا، 1388). در تعریفی از فرهنگ سازمانی بیان میشود، فرهنگ سازمانی به معنای ارزش ها، مفروضات و هنجارهای مشترک بین افراد است(شین15،1985).
از طرفی دیگر در تحقیقات انجام شده این نتیجه حاصل شده است که بازارگرایی و توانایی بازارگرا شدن بطور فزایندهای در فرهنگ سازمانی ریشه دارد و عواملی که بعنوان پیشزمینههایی برای بازارگرایی پیشبینی شده اند مانند تأکید مدیران عالی، سیستم پاداش و تمرکز ممکن است نقشی کمرنگتر از فرهنگ داشته باشند(گبهاردت و همکاران16،2006).
همچنین بنابر مطالعهی پیشینهی تحقیق، دریافت شد که تحقیقات متعددی به بررسی رابطهی میان فرهنگ سازمانی و روشهای چابک پرداختهاند(رابینسون و شارپ17،2005؛ شرهی و کاروسکی18،2007؛ استرود و هاف و ترتیاکو19،2009؛ تولفو و وازلاویک20،2008). جوهان لیواری و نتا لیواری21 (2011) به بررسی رابطهی فرهنگ سازمانی و روشهای چابک پرداختند و به این نتیجه رسیدند که هر فرهنگی به جز فرهنگ سلسله مراتبی، کاربرد روشهای چابک را افزایش میدهد. جیم شفیلد و جولین لمتایر22(2013) بیان میکنند که توسعهی برنامههای چابکی توسط محیط سازمان( فرهنگ سازمانی) و توانمندی اعضای سازمان، تحت تأثیر قرار میگیرد.
بنابراین با توجه به اینکه فرهنگ سازمانی بر دو متغیر بازارگرایی و چابکی اثرگذار است و از طرفی بازارگرایی بر چابکی نیز تأثیر دارد، در این تحقیق بر آن شدیم که به بررسی رابطهی بازارگرایی و چابکی و نقش تعدیلگر فرهنگ سازمانی بپردازیم.
در این فصل به مباحث کلی پژوهش شامل اهداف، فرضیات و سؤالات تحقیق و مباحث دیگری از قبیل تعریف واژگان پرداخته میشود.
اهمیت و ضرورت تحقیق
با توجه به مطالب عنوان شده به نظر میرسد که بازارگرایی بستری مناسب برای بروز و ظهور چابکی استراتژیک در سازمان است چرا که هر دو هدفی مشترک دارند و آن پاسخ به نیازهای متغیر مشتری است تا از این طریق ارزش افزودهای برای آنها ایجاد کنند. بنابراین منطقی به نظر میرسد که بررسی تأثیر بازارگرایی بر چابکی استراتژیک سازمان نیازمند بررسی دقیقتری است، لازم به ذکر است آنچه که بر میزان اهمیت این مورد میافزاید این است که در تحقیقاتی ارتباط بازارگرایی بر چابکی استراتژیک مورد بررسی قرار گرفته است اما اینکه آیا فرهنگ سازمانی میتواند تعدیل کنندهی رابطهی این دو باشد با خیر، تا کنون مورد بررسی واقع نشده است.
اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق” تعیین تأثیر بازارگرایی بر چابکی استراتژیک با تأکید بر فرهنگ سازمانی در صنعت دارو” میباشد و در این راستا اهداف فرعی عبارتند از:
1. تعیین وضعیت چابکی استراتژیک در صنعت دارو؛
2. تعیین وضعیت بازارگرایی در صنعت دارو؛
3. تعیین وضعیت فرهنگ سازمانی در صنعت دارو.
سؤالهای تحقیق
آیا بازارگرایی چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار می دهد؟ />آیا فرهنگ سازمانی، چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار می دهد؟
فرضيه ها/ پيش فرض ها
فرضیههای اصلی
بازارگرایی23، چابکی استراتژیک سازمان را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار میدهد.
مشتری گرایی24، چابکی استراتژیک در صنعت دارو را تحت تأثیر قرار میدهد.
رقابت مداری25، چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار میدهد.
هماهنگی بین بخشی26 ، چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار میدهد.
فرهنگ سازمانی، رابطه ی بین بازارگرایی و چابکی استراتژیک را تحت تأثیر قرار میدهد.
قلمرو تحقیق
قلمروی موضوعی
قلمروی موضوعی تحقیق، بازاریابی و استراتژی و به طور اخص بازارگرایی و چابکی استراتژیک است.
قلمروی مکانی و زمانی
قلمروی مکانی تحقیق، صنعت دارویی میباشد. قلمروی زمانی تحقیق شامل دو رویکرد میباشد: اولا داده‏های تحقیق حاضر مربوط به ماههای تیر لغایت مرداد 1392 بوده و ثانیا این تحقیق در فاصله‏ی زمانی اردیبهشت لغایت شهریور 1392 انجام گردیده است.
تعریف واژگان و اصطلاحات تحقیق
بازارگرایی: بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهاي لازم جهت
خلق ارزش برتر براي مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر و مستمر براي کسب و کار را فراهم میکند (نارور و اسلاتر، 1990).
مشتریگرایی: به معنای درک هدف خریدار برای توانایی در جهت ایجاد بهترین ارزش برای آنها بطور پیوسته میباشد(نارور و اسلاتر، 1990).
رقیبگرایی: به معنای شناخت سازمان از قوت‌ها و ضعف‌های جاري وآتی رقبا به خصوص درمورد استراتژی‌ها و ظرفیت‌های بلندمدت آنان است(نارور و اسلاتر، 1990).
هماهنگی بین بخشی: منظور از هماهنگی بین بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر براي مشتریان است(نارور و اسلاتر، 1990)
چابکی استراتژیک: توانايي سازگاري با تغييرات غيرمنتظره، چيرگي بر تهديدات بي سابقه تجاري و استفاده كردن از تغييرات به عنوان فرصت(شریفی و ژانگ،1999).
فرهنگ سازمانی: فرهنگ سازمانی، شیوهی انجام گرفتن امور در سازمان را برای کارکنان مشخص میکند و بیانگر مشترکات مشخص و ثابتی است که سازمان را از سازمانهای دیگر متمایز میکند (رابینز، 1991).

: مبانی نظری تحقیق
بررسی مبانی نظری بازارگرایی
بررسی مبانی نظری چابکی استراتژیک
بررسی مبانی نظری فرهنگ سازمانی

مقدمه
پويايي در محيط هاي كسب و كار كه به دليل بروز عواملي چون رشد يا سقوط اقتصادي، فزوني و شدت رقابت، جهاني سازي، ادغام ها و تركيب ها و نوآوري هاي تكنولوژيكي بوجود آمده است، قابليت مديران رده بالا را در درك به موقع و پاسخ صحيح به اين تغييرات به چالش كشيده است. ناتواني در درك به موقع تغييرات و پاسخگويي سريع به آنها به افول شركت ها منجر مي شود. درهم تنيدگي و افزايش نيروها و عوامل تعيين كننده در بازار، حضور رقباي قدرتمند متعدد، همچنين تغيير بي وقفه و مداوم سلايق مشتريان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شركت ها را با مخاطرات و چالش هاي عميقي روبرو نموده است. برای پاسخ به این شرایط شرکتهای چند ملیتی استراتژی های بیرونی و درونی متعددی را برای مشتریان جهانی استفاده می کنند. تحقیقات تجربی در جهان، بازارگرایی رابه عنوان عامل حیاتی موفقیت کسب و کار جهانی تأیید می نماید(کوهلی و جاروسکی،1993؛ مارور و اسلاتر،2000) بازارگرايي از يك سو بر جمع آوري اطلاعات درباره نياز و خواسته مشتريان و قابليت هاي رقبا تمركز دارد و از سوي ديگر با بكارگيري و استفاده از منابع سازمان و يكپارچگي بخش هاي درون سازمان به ايجاد بيشترين ارزش براي مشتريان منجر مي شود(آواد و آگتي27 ،2011). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که مدیران و کارکنان مسأله ی گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت ها قرار دهند و نیز کلیه ی فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولیدکنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را عرضه کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد. در بین سازمانهای رقیب، سازمان هایی که قادر به تأمین بهتر نیازهای مشتریان هستند، از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند.
بازارگرایی
بازارگرایی مفهوم جدیدي است که در سال‌های اخیر شکل گرفته و پردازش شده است. ادغام اقتصاد جهانی و تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات سبب شده رقابت در بازار جهانی شدت پیدا کند(هیت28و همکاران، 1998) جهت پاسخ به این امر شرکت های چند ملیتی از استراتژی های درونی و بیرونی جهت پاسخ به این مشتریان جهانی به کار گرفتند. تحقیقات تجربی در جهان، بازارگرایی را به عنوان عاملی برای موفقیت شرکتها تأیید مینماید(جاروسکی و کوهلی،1993، نارور و اسلاتر،2000). بازارگرایی به طور کلی بیانگر پاسخ یک شرکت به نیازهای فعلی بازارش است (چانگ29،2011). نارور30 و اسلاتر31 (1990) و شاپیرو32(1988) بازارگرایی را به این صورت تعریف کردند: «هماهنگی و ادغام منابع شرکت برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان میباشد. ››
به طور کلی بازارگرایی از دو چشم انداز مشتق شده است؛ رفتاری و فرهنگی(هامبورگ و پی اف لسر33،2000). دیدگاه رفتاری
بر فعالیتهای سازمانی مرتبط با ایجاد، توزیع و پاسخ به هوشمندی بازار تمرکز دارد در حالیکه دیدگاه فرهنگی بر ارزشهای سازمانی که با رفتارهای بازارگرا سازگار است، متمرکز میشود(کیرکا و همکاران34،2005؛ نارور و اسلاتر،1990).
بازارگرایی نه تنها براي خارج از سازمان بلکه در داخل سازمان (لینگ35،2004) و نه تنها در بازارهاي داخلی یک کشور و بلکه در بازارهاي بین المللی و جهانی هم مورد توجه میباشد(سین لئو36 و همکاران،2005).
در طول دهه‌های اخیر بازارگرایی بسیار مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرارداشته و به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش، در بازاریابی استراتژیک مطرح می‌باشد (دی37 و ونسلی38،1988؛ نارور و اسلاتر، 1990؛ کوهلی39 و جاروسکی40،1990؛ روکرت41، 1992؛ گرینلی42، 1995؛ کومار43 و همکارانش،1998). بازارگرایی به عنوان مفهومی بازاریابی است که بین شرکتها تفاوت ایجاد میکند(سورنسون و دنمارک44،2009). برآوردن نیازهای مشتری مستلزم تمرکز بر درک، تسهیم و پاسخ به مشتریان از طریق مفهوم بازاریابی است. شرکتهایی که مفهوم بازاریابی را اجرا میکنند، بازارگرا میباشند. شرکتها